La publicidad en la campaña electoral estadounidense: Donald Trump.

Un estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 reveló una clara influencia de los medios de comunicación en los temas que más preocupaban a los ciudadanos dentro de una campaña electoral. En este sentido, incidieron en la teoría de la agenda-setting, según la cual, los medios de comunicación no forman opinión, sino que dictan y establecen los temas sobre los que se opina.

El resultado del estudio estableció una clara correlación entre los asuntos tratados en los medios y la jerarquía temática expresada por los votantes. Así, los ciudadanos tendían a valorar como más relevantes aquellos aspectos de la campaña electoral en los que los medios de comunicación incidían más.

A partir de este estudio, Weaver (1997) establece que también son los medios los que crean la jerarquía de candidatos a través de la cobertura mediática que recibe cada uno. Esta jerarquía de candidatos, como ya sucediera con la jerarquía temática, tiende a corresponderse con la jerarquía expresada por los ciudadanos. A la misma vez, los medios se encargan de destacar una serie de características (positivas o negativas) de cada candidato que serán, a su vez, las características y cualidades que sobresalgan en la visión ciudadana de los mismos.

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Imagen del debate entre John Kennedy y Richard Nixon en 1960. (Emol.com)

En definitiva, los medios no solo establecen los temas a debate durante la campaña, sino que, en mayor o menor medida, también contribuyen a generar una jerarquía de candidatos y de cualidades de los mismos que tendrá una fuerte relación con la percepción de los votantes. No obstante, esta relación dependerá siempre, indicaba Weaver, de otros factores extrínsecos como el tiempo de exposición a los medios de cada ciudadano o los conocimientos y opiniones previas a dicha exposición.

Los medios como clave en el desarrollo de las campañas electorales

Las campañas electorales se sirven, como hemos podido ver, de los medios de comunicación, que se convierten, en última instancia, en el espacio de discusión pública. Es una característica común a todos los sistemas democráticos occidentales actuales donde los medios son concebidos, al menos en un nivel teórico, como contra-poder y como elemento clave dentro del concepto de democracia, en tanto que reflejo de la opinión pública y espacio para la discusión y denuncia de los abusos del poder. No obstante, el poder de los medios como establecedores de la agenda no es total, sino que los candidatos y sus asesores de campaña gozan de libertad para establecer no sólo los temas, sino también los rasgos personales a destacar. En este sentido, enlazamos con el ya mencionado poder regulador de los medios.

No obstante, estos estudios son anteriores al surgimiento de las redes sociales y el nacimiento de lo que podríamos denominar sociedad global. Las redes sociales y el desarrollo de Internet, en general, han liberado la comunicación entre candidatos y votantes del filtro periodístico: ahora, la comunicación es directa y global, convirtiendo la campaña en un potencial mitin constante.

¿Están las críticas a los medios justificadas en el caso de Trump?

Algunas corrientes en redes sociales y en ciertos medios de comunicación estadounidenses han criticado el exceso de cobertura mediática que se ha dado al candidato – ahora presidente – Donald Trump durante la campaña electoral estadounidense de 2016. Son especialmente duras las críticas recibidas por las entrevistas en clave humorística que el magnate ha realizado en programas de humor estilo talk show como The Tonight’s Show starring Jimmy Fallon; entrevistas que encajan en el nuevo modelo de campaña política que intenta acercar a los candidatos al público y presentarlos ante la sociedad como personas de a pie. Se critica que se le “hiciera parecer y se le tratara como un candidato viable para la presidencia del país, aun tratándose de una persona sin preparación alguna y sin experiencia en el mundo de la política”. El famoso “I’m not a politician” (no soy político) ha sido una constante en la campaña de Donald Trump y, probablemente, el acicate de su victoria en un país que se declara cansado del establishment o la clase política.

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Donald Trump y Jimmy Fallon en The Tonight’s Show starring Jimmy Fallon. (NBC)

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Evolución de la publicidad de comida rápida: el caso de McDonald’s

La compañía de comida rápida McDonald’s, con miles de sucursales a nivel global – en España hay 497 –, inició su andadura en la primera mitad del siglo XX en Estados Unidos. Desde entonces, su expansión ha sido constante e imparable, y la publicidad desarrollada por la empresa ha supuesto un elemento clave en su desarrollo internacional.

Si estudiamos el modelo publicitario seguido por McDonald’s, nos encontramos con lo que llamamos “fast food advertisers”, o lo que es lo mismo, anunciantes de comida rápida; empresas que desarrollan una modalidad de publicidad que se caracteriza por unos métodos y una audiencia objetivo especiales que la diferencian categóricamente del resto de modelos publicitarios.

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“We love to see you smile” (Nos gusta verte sonreír). Vinculación de la marca con la experiencia. Anuncio de 1992 – Thrillist article.

El objetivo principal o target de la publicidad de comida rápida es el grupo demográfico formado por niños y jóvenes.

Para llegar a estas audiencias, las empresas anunciantes recurren a mensajes modernos que se sirven de medios adecuados para su transmisión: la televisión se convierte en el medio eje, y se desarrollan métodos publicitarios destinados en exclusiva a llamar la atención de la audiencia infantil y juvenil.

A la misma vez, la publicidad debe adaptarse a los cambios de hábitos constantes que caracterizan a las sociedades contemporáneas creando una relación casi afectiva entre el consumidor y la marca.

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Publicidad de McDonald’s para la Eurocopa de 2016 en Francia.

Tradicionalmente, la publicidad de comida rápida se ha presentado en televisión y en anuncios panorámicos o vallas publicitarias; sin embargo, en las últimas décadas, la vinculación de la marca con eventos deportivos se está convirtiendo en una prioridad. En el caso de McDonald’s, nos encontramos, por ejemplo, con el patrocinio de torneos de fútbol de gran impacto (la Champions, la Copa Mundial de la FIFA o la Eurocopa) y de otros eventos deportivos como los Juegos Olímpicos.

El uso del eslogan

La publicidad de McDonald’s, como la publicidad de fast food advertisers en general, se caracteriza, desde sus inicios en los años 50, por el desarrollo en torno a un eslogan. El objetivo primordial es la identificación de la marca con el eslogan y del eslogan, a su vez, con el logotipo, buscando establecer la ya mencionada relación de familiaridad del consumidor con la marca.

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“Look for the golden arches”. Anuncio de McDonald’s en la década de 1950. – Thrillist article.

Así, uno de los primeros eslóganes utilizados por la empresa fue “look for the golden arches” (busca los arcos dorados) en clara referencia al logotipo de la marca, la famosa M formada por dos arcos amarillos.

En las dos últimas décadas del siglo XX, con la expansión del restaurante y su entrada en el mercado internacional, se desarrollaron otros eslóganes que empezaban a relacionar la marca con la felicidad y la experiencia positiva: “you deserve a break today” (mereces un descanso hoy) o “we love to see you smile” (nos encanta verte sonreír). La experiencia comienza a convertirse en una herramienta clave en el discurso publicitario de la empresa.

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“You deserve a break today”. Anuncio de McDonald’s en la década de 1950. – Thrillist article.

Siguiendo con la corriente del eslogan que vincula la marca a la felicidad y la experiencia positiva, desde el comienzo del siglo XXI, el eslogan de la empresa se ha internacionalizado y consolidado a través del famoso “I’m lovin’ it” (me está encantando), que tiene su origen en una canción de Justin Timberlake y, desde el año 2003, ha sido utilizado por McDonald’s y traducido a muchos idiomas (Ich liebe es; c’est tout que j’aime; ninaipenda; amo muito tudo isso; вот что я люблю…).

“I’m lovin’ it” es el primer eslogan de la marca que fue concebido para ser exportado y utilizado a nivel internacional y, a la vez, el primer eslogan que ha sido imprimido en cajas de hamburguesas, vasos, y en las propias paredes de los restaurantes.

El “Happy Meal” como publicidad y reclamo

El menú infantil de McDonald’s, el conocido “Happy Meal”, apareció por primera vez en 1979 ante la necesidad de reducir las raciones de comida y adaptarlas a los niños. El mantenimiento de un formato para la caja contenedora del menú implica la búsqueda de la familiaridad y la inclusión del regalo – a menudo relacionado con películas familiares de actualidad –, es un claro reclamo de la atención infantil a la vez que consolida la experiencia positiva de la que estamos hablando.

La publicidad a través de la imagen

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Valla publicitaria de McDonald’s con reloj de sol. Publicidad a través de la imagen. – CreativityOnl.

Nos encontramos, no solo en McDonald’s, sino en la publicidad de fast-food en general, con un fenómeno explicable a través del desarrollo de las sociedades contemporáneas: la inmediatez y la simplicidad en el mensaje

Es cada vez más común que las vallas publicitarias de restaurantes de comida rápida se limiten a una imagen que busca evocar las sensaciones de las que hemos hablado. La felicidad y la experiencia positiva transmitidas a través de la imagen de un producto o del propio logotipo.

Es una característica publicitaria de la globalización de la que la empresa es claro representante. McDonald’s se ha convertido en un emblema de la globalización más agresiva.

Ejemplo de ello es la utilización por parte del sociólogo George Ritzer del término “McDonalización social” en referencia a la adopción por parte de las sociedades de las características de un restaurante de comida rápida, llevando a cabo estrategias que pueden tener efectos nocivos en ellas mismas.


Fuentes: