La publicidad en la campaña electoral estadounidense: Donald Trump.

Un estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 reveló una clara influencia de los medios de comunicación en los temas que más preocupaban a los ciudadanos dentro de una campaña electoral. En este sentido, incidieron en la teoría de la agenda-setting, según la cual, los medios de comunicación no forman opinión, sino que dictan y establecen los temas sobre los que se opina.

El resultado del estudio estableció una clara correlación entre los asuntos tratados en los medios y la jerarquía temática expresada por los votantes. Así, los ciudadanos tendían a valorar como más relevantes aquellos aspectos de la campaña electoral en los que los medios de comunicación incidían más.

A partir de este estudio, Weaver (1997) establece que también son los medios los que crean la jerarquía de candidatos a través de la cobertura mediática que recibe cada uno. Esta jerarquía de candidatos, como ya sucediera con la jerarquía temática, tiende a corresponderse con la jerarquía expresada por los ciudadanos. A la misma vez, los medios se encargan de destacar una serie de características (positivas o negativas) de cada candidato que serán, a su vez, las características y cualidades que sobresalgan en la visión ciudadana de los mismos.

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Imagen del debate entre John Kennedy y Richard Nixon en 1960. (Emol.com)

En definitiva, los medios no solo establecen los temas a debate durante la campaña, sino que, en mayor o menor medida, también contribuyen a generar una jerarquía de candidatos y de cualidades de los mismos que tendrá una fuerte relación con la percepción de los votantes. No obstante, esta relación dependerá siempre, indicaba Weaver, de otros factores extrínsecos como el tiempo de exposición a los medios de cada ciudadano o los conocimientos y opiniones previas a dicha exposición.

Los medios como clave en el desarrollo de las campañas electorales

Las campañas electorales se sirven, como hemos podido ver, de los medios de comunicación, que se convierten, en última instancia, en el espacio de discusión pública. Es una característica común a todos los sistemas democráticos occidentales actuales donde los medios son concebidos, al menos en un nivel teórico, como contra-poder y como elemento clave dentro del concepto de democracia, en tanto que reflejo de la opinión pública y espacio para la discusión y denuncia de los abusos del poder. No obstante, el poder de los medios como establecedores de la agenda no es total, sino que los candidatos y sus asesores de campaña gozan de libertad para establecer no sólo los temas, sino también los rasgos personales a destacar. En este sentido, enlazamos con el ya mencionado poder regulador de los medios.

No obstante, estos estudios son anteriores al surgimiento de las redes sociales y el nacimiento de lo que podríamos denominar sociedad global. Las redes sociales y el desarrollo de Internet, en general, han liberado la comunicación entre candidatos y votantes del filtro periodístico: ahora, la comunicación es directa y global, convirtiendo la campaña en un potencial mitin constante.

¿Están las críticas a los medios justificadas en el caso de Trump?

Algunas corrientes en redes sociales y en ciertos medios de comunicación estadounidenses han criticado el exceso de cobertura mediática que se ha dado al candidato – ahora presidente – Donald Trump durante la campaña electoral estadounidense de 2016. Son especialmente duras las críticas recibidas por las entrevistas en clave humorística que el magnate ha realizado en programas de humor estilo talk show como The Tonight’s Show starring Jimmy Fallon; entrevistas que encajan en el nuevo modelo de campaña política que intenta acercar a los candidatos al público y presentarlos ante la sociedad como personas de a pie. Se critica que se le “hiciera parecer y se le tratara como un candidato viable para la presidencia del país, aun tratándose de una persona sin preparación alguna y sin experiencia en el mundo de la política”. El famoso “I’m not a politician” (no soy político) ha sido una constante en la campaña de Donald Trump y, probablemente, el acicate de su victoria en un país que se declara cansado del establishment o la clase política.

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Donald Trump y Jimmy Fallon en The Tonight’s Show starring Jimmy Fallon. (NBC)

Aún así, y como ya hemos visto, la representatividad que se haya podido a dar al nuevo presidente estadounidense encaja dentro de la idea de libertad de prensa que se supone a los diferentes medios en sistemas político-sociales democráticos y pasa, además, a un plano secundario dada la naturaleza global de las sociedades actuales, en concreto la de Estados Unidos, y el bombardeo informativo al que las mismas son sometidas.

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Captura de pantalla del vídeo filtrado por The Washington Post.

Frente a esto, los grandes medios (The New York Times, The Washington Post…) han venido realizando una ardua campaña en contra del candidato republicano y se han visto sorprendidos por una victoria frente a todo pronóstico, que revela que una gran parte del electorado estadounidense los considera en efecto “very dishonest media”, tal y como los calificó Donald Trump para defenderse de todas las filtraciones que parecían estar perjudicando su deseo de llegar a la presidencia. De nada sirvieron editoriales constantes o filtraciones tan alarmantes como aquel vídeo donde se escucha al ahora presidente afirmando atrocidades tales como “when you’re a star they let you do it, you can do anything” (cuando eres una estrella [las mujeres] te dejan hacerlo, puedes hacer lo que quieras) o diciendo que, cuando conoce a mujeres guapas, siente la necesidad de “grab them by the pussy”.

Al parecer, ni siquiera las evidencias gráficas pudieron frenar el populismo nacionalista del magnate que, sin duda, caló en el estadounidense medio.

La marca Trump: desde los 90 hasta la campaña electoral de 2016

Las elecciones de 2016 en EEUU han sido un caso excepcional en cuanto a publicidad política refiere: Trump llevaba años de ventaja a sus rivales. Desde 1995 ha utilizado su nombre y su imagen como reclamo publicitario: el magnate comercializa ropa, tiene su propia marca de vino, de vodka, de agua mineral, sus propios filetes de carne e incluso su propio juego de mesa.

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Trump, el juego. (Trump Steaks and 10 other Trump Businesses).

Todos estos productos han estado presentes en sus mítines a lo largo de la campaña como una suerte de ‘merchandising’: el Trump político nunca dejaba atrás al Trump empresario.

En 1980 daba una entrevista en la que ya le preguntaban por sus intenciones de acceder a la presidencia de los Estados Unidos; “I really don’t believe I would run for president”, que podría entenderse como un “no creo que vaya a aspirar a ser presidente”, fue su respuesta. A lo que añadió, “I would like to see a president who can do the job, and there are some very capable people in this country” (me gustaría ver un presidente que pudiera hacer el trabajo, y hay mucha gente capaz en este país).

Desde entonces, ha aparecido en anuncios de pizza y de hamburguesas, ha hecho cameos en series (como este en El Príncipe de Bel Air, con Will Smith), y hasta ha tenido su propio reality show. Como indica, en su artículo de Jot Down, Javier Bilbao:

Lo interesante de esto es que una vez logra crear una primera impresión en el público americano y sostenerla durante el paso de los años, una concretamente de tipo cercano y simpático, difícilmente lograrán cambiarla sus adversarios políticos a última hora.

La campaña de Trump, aunque sin objetivo, comenzó hace décadas y ha calado en las mentes de los estadounidenses, pero no tanto de los europeos, que lo han conocido ahora, a raíz de sus declaraciones e intenciones políticas. Trump ha resistido en EEUU las acusaciones de racismo; su “marca” no se ha visto tan afectada como se podría haber esperado a priori porque, desde hace muchos años, Trump ha aparecido en las pantallas de televisión de los ciudadanos de Estados Unidos defendiendo y apoyando todo tipo de causas: incluso la integración racial y la justicia social, aspectos opuestos a los argumentos que ha defendido durante la campaña.

No obstante, pese a que lo ya mencionado haya podido influir sobre el resultado electoral, la realidad es que este resultado responde a factores sociológicos y políticos que, probablemente, van mucho más allá de la mera publicidad y que han sido y continuarán siendo sobradamente estudiados y explicados en medios especializados en el análisis político.


Fuentes:

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