La publicidad navideña en la televisión de España

Discutida y alabada por igual, una de las características de las festividades navideñas es el consumismo; y, en este contexto, los anuncios televisivos de Navidad, que, a menudo tienden a la emotividad y la lágrima fácil, terminan por convertirse en hitos de la memoria popular.

Desde la llegada de la televisión a España – con el inicio de las retransmisiones de Televisión Española en 1956 – los anuncios navideños han sido un elemento anual clave para las agencias publicitarias. La campaña de Navidad, considerada la más importante y potente del año, mantiene como eje el “engagement” o la búsqueda de la empatía con el consumidor, y lo consigue recurriendo a mensajes que apelan a la emotividad, pero también en clave de humor o de denuncia de problemas sociales.

Televisión Española, convertida en la única cadena televisiva disponible en los televisores de los españoles durante décadas, se erigió como elemento clave en el desarrollo de las campañas festivas que configuraron la memoria colectiva de generaciones en España: las muñecas de Famosa; 1880: el turrón más caro del mundo; “vuelve a casa por Navidad”; o el calvo de la Lotería, son ejemplos de ello.

Ahora, no obstante, está fuera del juego. Desde 2010, la publicidad en TVE se limita a la autopromoción y a los anuncios que forman parte de “paquetes en emisión”, es decir, los anuncios de patrocinadores de ciertos programas (partidos de fútbol o de baloncesto, eventos deportivos en general, etc.).

La Lotería de Navidad

El anuncio del Sorteo Extraordinario de Navidad se ha convertido en los últimos años en un hito en la campaña navideña. Entre 1998 y 2005, los anuncios fueron protagonizados por el actor Clive Arrindell, popularmente conocido como “el calvo de la Lotería”. En 2006, desapareció; el motivo, según le dijeron, era que “ensombrecía la Lotería”.

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Clive Arrindell, “el calvo de la Lotería”, en uno de los anuncios que protagonizó. – Yo Fui a EGB.

Desde entonces, los anuncios han ido tomando, cada vez más, un tono emotivo. En la última década de publicidad de la Lotería en Navidad, destaca el – infinitamente parodiado – anuncio de 2013, con Raphael, Monserrat Caballé, Marta Sánchez y Niña Pastori cantando en un pueblo de Segovia; o el de 2014, en el que en un bar habían guardado un décimo premiado a un cliente asiduo. Desde ese anuncio de 2014, el eslogan se ha mantenido: “El premio es compartirlo”, y en torno a él se han desarrollado los argumentos de las campañas posteriores: el de la fábrica de maniquíes y el de Carmina, la maestra jubilada.

El primer anuncio del año

Otro de los momentos clave dentro de la campaña es Nochevieja. Anunciarse en Fin de Año en televisión puede llegar a costar hasta 7000 euros por segundo.

Frente a la creencia popular y al mito del “primer anuncio del año”, el más caro para las empresas anunciantes es el último, el que va justo antes de las Campanadas. En 2013, los 30 segundos anteriores a las ‘uvas’ costaban más de 217000 euros en Telecinco.

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Gráfico de las tarifas de los anuncios en Nochevieja en las principales cadenas españolas. Fuente: J. Aguirre, El Mundo. Elaborado a partir de datos de Mediaset y Atresmedia.

Por otra parte, la publicidad insertada junto a las Campanadas: esto es, la publicidad que aparece mientras nos estamos tomando las uvas, llega a cobrarse a 110000 euros por los 30 segundos.

No obstante, pese a que el coste del anuncio es mucho menor, el primer anuncio del año es el que tiende a ser calificado de mayor relevancia social y la empresa anunciante es relevada por las cadenas meses antes de la emisión del mismo.

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Captura de pantalla del anuncio de Navidad 2016 de Apple con el mensaje “open your heart to everyone” (abre tu corazón a todo el mundo). – Apple.

En definitiva, las campañas navideñas televisivas tienden cada vez más al mensaje solidario o nostálgico y buscan aprovechar estos factores para generar en el consumidor una simpatía hacia la marca basada en la emotividad.

Fuentes:

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