La estrategia publicitaria de Netflix

La polémica generada por el cartel de Netflix que promocionaba la serie Narcos en plena Puerta del Sol de Madrid con el mensaje “oh, blanca Navidad” ha hecho visible la efectividad de la estrategia publicitaria desarrollada por la empresa de contenido audiovisual en streaming.

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Polémico cartel publicitario de Netflix en la Puerta del Sol en diciembre de 2016 (El Mundo)

Denunciado por la embajada colombiana en Madrid, por asociaciones antidroga o por el propio presidente de Colombia, el cartel no dejó a nadie indiferente: apareció en los telediarios y periódicos continuamente y, pese a las solicitudes de retirada al Ayuntamiento de la capital, se mantuvo en una de las plazas más concurridas de Madrid durante días.

Se trata de un ejemplo que encaja en una estrategia publicitaria empresarial que se sirve, cada vez más, de métodos de publicidad y consumo específicos para llegar a un usuario concreto.

La publicidad BTL o below-the-line

La principal estrategia publicitaria utilizada por Netflix es la que conocemos como publicidad below-the-line (o BTL), esto es, publicidad “bajo la línea”, que se caracteriza por emplear formas no masivas de comunicación destinadas a segmentos del mercado muy específicos.

Las características principales de este modelo publicitario son las relativas a la creatividad, la sorpresa y la oportunidad. A través de estos elementos, la publicidad BTL se distancia de la publicidad de masas y se convierte en un proceso íntimo entre la empresa y sus clientes – o, en última instancia, sus potenciales clientes.

Un ejemplo del desarrollo de este tipo de estrategias comunicativas y publicitarias es la campaña de GIFs que Netflix Francia llevó a cabo colocando imágenes en movimiento de sus series y películas en las vallas publicitarias de las calles.

En España también ha habido campañas de este estilo. Es el caso de los carteles de “se busca” que llenaron las fachadas de Madrid para promocionar la serie Narcos con la cara del actor que interpreta a Pablo Escobar; o la decoración de la parada de Chueca del Metro de Madrid para celebrar el día del Orgullo.

A la vez, la publicidad BTL ha dado lugar a la publicidad ETL (embrace-the-line) que opta por la inclusión de elementos interactivos y la conversión de la publicidad en una experiencia para el usuario. Es el caso, por ejemplo, del videojuego online con estilo retro que creó Netflix para felicitar el inicio de año a sus seguidores. El videojuego permite a los usuarios jugar con uno de los personajes icónicos de las series de la plataforma.

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Estación de Chueca (Metro de Madrid) decorada por Netflix con motivo del Orgullo (Uberbin)

La publicidad nativa

Otro ejemplo de la estrategia publicitaria de Netflix nos remite a la denominada “publicidad nativa”. La publicidad nativa consiste en la integración de publicidad en espacios digitales “utilizando los contenidos como soporte publicitario”, esto es, empleando los mismos formatos de la web visitada para hacer publicidad. Se trata de publicidad que no es reconocida como tal por el usuario y que es, por tanto, menos susceptible de ser ignorada por este.

Netflix se sirvió de esta técnica mediante un artículo publicado en The New York Times en agosto de 2014. El artículo relataba la situación de las mujeres en las cárceles estadounidenses y fue pagado por la empresa de streaming para promocionar su serie Orange Is The New Black.

Las redes sociales

La comunicación social es otro de los elementos principales dentro de la publicidad de Netflix: en sus perfiles de redes sociales, la empresa ha sabido adaptarse al lenguaje de quienes son, potencialmente, sus consumidores. El objetivo principal de Netflix en las redes sociales no es convencer a sus seguidores de que compren el producto, sino mantener informados – a sus usuarios y a quienes no lo son – de novedades. Para ello se sirven de una interacción continua con los “nativos digitales” a través de memes o vídeos y un lenguaje adaptado a su público.

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Empleo de GIFs en las vallas publicitarias de la calle como parte de la campaña de Netflix Francia en un ejemplo de publicidad BTL (ZabawyWeroniki)

El feedback con el usuario es fundamental y Netflix lo utiliza en sus perfiles de redes sociales. Ejemplo de ello es el vídeo elaborado por la empresa utilizando los mensajes de Twitter y Facebook durante unas horas de caída de su página web: “esperamos que hayáis disfrutado de vuestra vida social”.

Además, los perfiles nacionales de Netflix desarrollan una continua estrategia de regionalización de los contenidos, adaptándolos y acercándolos a la cultura popular de cada uno de los países. Es el caso del vídeo “Cosicas raras” que lanzó Netflix en España para promocionar la serie Stranger Things mediante referencias a la cultura española de los 80.


Fuentes:

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