Product placement: los episodios de series que, en realidad, son anuncios

La técnica de product placement, que se traduce al castellano como “emplazamiento publicitario” o “publicidad por emplazamiento”, es una técnica publicitaria que busca introducir productos o marcas dentro de la narrativa de una ficción televisiva o cinematográfica.

Se popularizó en la década de 1980 ante el incremento de la pérdida de efecto de los tradicionales cortes publicitarios. El objetivo del product placement es hacer la publicidad mucho menos evidente para el espectador y, por consiguiente, menos ignorable y más efectiva.

Nos encontramos con dos tipos, grosso modo, de product placement: el pasivo, que supone la aparición de un producto o una marca en una escena sin que los personajes interaccionen con él; y el activo, que se da cuando los personajes interactúan con el objeto, aludiendo a la marca o no.

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Fotograma de la serie Modern Family con product placement de un iPad – El País. 

Por ejemplo, hablaríamos de product placement pasivo cuando un personaje camina por delante de una máquina dispensadora de Coca-Cola, y de product placement activo si el personaje menciona la máquina o compra una Coca-Cola.

El emplazamiento publicitario es una técnica muy habitual dentro de la ficción televisiva y, cada vez más, también en el cine. La aparición de marcas en los productos del mundo audiovisual se ha convertido en una necesidad para los anunciantes ante una audiencia cada vez más fragmentada con el desarrollo de las nuevas tecnologías: ahora cada individuo elige qué ver, cuándo verlo y cómo verlo.

Además, el espectador tiende a tener una visión positiva de esta técnica publicitaria: “Su percepción de esta publicidad es positiva. No la perciben de manera intrusiva”afirmaba la directora comercial de OMD, Rosa Burgos, al diario El Mundo en 2009.

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Fotograma de la serie The Big Bang Theory: publicidad de NutThins – Product Placement Blog. 

Por este motivo, además de una necesidad, el product placement es una oportunidad para las marcas: una oportunidad de llegar a los segmentos del mercado concretos a los que sus productos van destinados. Así, si una marca fabrica un producto para el público adolescente, utilizará programas destinadas a adolescentes como medio para publicitarse.

Los episodios-anuncio

Llevado al extremo, el emplazamiento publicitario ha llegado, en ocasiones, a convertir episodios de series exitosas en anuncios de veinte minutos. Es lo que sucede cuando una serie ‘vende’ uno de sus episodios a una marca, que lo subvenciona y se convierte, así, en el argumento principal de lat trama.

Es una técnica especialmente habitual en series de comedia o sit-coms estadounidenses cuyos episodios son independientes entre sí, lo que facilita la inclusión de una trama-anuncio que no rompa el argumento principal.

Modern Family, episodio 6×16: “Connection Lost” (2015).

El episodio 16 de la sexta temporada de la famosa comedia de la cadena ABC estadounidense fue grabado, en su totalidad, desde los dispositivos Apple de los personajes, que se comunican entre iPhones, iPads y MacBooks.

Claire Dunphy, el personaje de la actriz Julie Bowen, busca a su hija perdida contactando con toda la familia desde el aeropuerto de Chicago a través de su ordenador portátil. En la búsqueda de algún rastro de su hija, la protagonista de sirve de aplicaciones como iPhoto, FaceTime, Instagram, Facebook o Google, además, Apple incluyó en el episodio sus sonidos de notificación tradicionales, personalizándolos para cada uno de los personajes.

El episodio fue calificado de “brillante” por la crítica, que llegó a afirmar que se trataba de la verdadera integración del producto en la ficción, la integración total. Sin embargo, pese al revuelo generado, el episodio no fue comprado por Apple, sino que se trata de una idea del co-creador de la serie que la empresa de tecnología aceptó pero por el que no pagó un céntimo.

Pese a que, por lo tanto, no se trata de un caso de publicidad por emplazamiento per se, el episodio se utiliza como ejemplo de cómo debe ser la correcta integración de una marca en una narrativa de ficción.

Friends, episodio 6×11: “The One With The Apothecary Table” (1999).

El episodio 11 de la sexta temporada de la serie Friends sí que fue, efectivamente, comprado por una empresa. En este caso, por la empresa Pothery Barn de venta de muebles.

La trama del episodio se desarrolla en torno a la tienda y a sus productos, concretamente una mesa que los protagonistas compran y cuyos beneficios son repetidos, constantemente, a lo largo de los 20 minutos de duración del episodio. Además, los personajes hablan constantemente de la tienda, de su catálogo y de sus productos. Desde la empresa, afirman que aún hoy – casi 20 años después – sus ventas aumentan cada vez que el episodio es emitido en televisión.

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Fotograma de la serie Friends con product placement de National Geographic – Product Placement Blog.  

Friends es, además, un ejemplo muy claro de la constante inclusión de marcas en la trama de una serie de televisión. Hay emplazamiento publicitario activo y pasivo: las marcas aparecen siempre en el fondo, pero también forman parte de la vida de los personajes y de la serie en el largo plazo (Rachel trabaja en Bloomingdale’s y, posteriormente, en Ralph Lauren y estas marcas son mencionadas continuamente a lo largo de temporadas). Marcas como Oreo, Nestlé o Porsche, además, forman parte de muchas de las bromas más recordadas de la serie.

Community, episodio 2×04: “Basic Rocket Science” (2010).

La revista Vulture afirmaba en 2010, tras la emisión del episodio 4 de la segunda temporada de la serie Community, que nunca el emplazamiento publicitario se había hecho tan bien.

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Fotograma del episodio 2×04 de la serie Community – Vulture. 

El episodio publicita el restaurante Kentucky Fried Chicken (KFC) a través de una serie de viajes temporales. La clave, según Vulture, fue que “era gracioso” y que incluía, en tono de comedia, referencias continuas no solo a la marca, sino también a sus productos (sandwiches, especias, galletas…).


Fuentes:

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