La ruptura de contratos publicitarios con famosos

La utilización de celebridades o personas conocidas como embajadoras en las campañas publicitarias de las diferentes marcas ha sido una práctica común en el mundo de la publicidad desde sus inicios.

La búsqueda de famosos para representar una marca, un producto o un servicio tiene una intención clara: la vinculación de la marca con la personalidad en cuestión. Así, se pretende que el famoso, conocido por el público general, sirva de consejero y recomiende el uso de cualquiera de los productos. Pero también se busca mejorar la imagen de la marca que tiene la sociedad.

Sin embargo, este sistema también presenta problemas: cuando el famoso no es del agrado del público, el convenio de patrocinio puede resultar perjudicial para la imagen de la marca. Un daño que puede ser muy difícil de reparar.

Uno de los principales motivos por los que las marcas rompen contratos publicitarios con famosos deportistas suele ser la implicación de la persona en casos de dopaje. Fue el caso, por ejemplo, de Lance Armstrong. Cuando el escándalo de dopaje que envolvía al ciclista fue destapado, la empresa Nike decidió retirar y cancelar su convenio de patrocinio tras más de una década de relación. En este caso, la ruptura de la relación se produjo después de que el deportista reconociese haberse dopado y después de que el Tribunal que llevaba el caso dictaminara que había “pruebas irrefutables que demostraban que Armstrong se había dopado a lo largo de su carrera deportiva”.

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Publicidad de Nike con la tenista Maria Sharapova – Puntodebreak.com

Más reciente es el caso de la ruptura del contrato entre Maria Sharapova y Nike, también motivado por un caso de dopaje. En este caso, Nike tomó la decisión horas después de que la tenista anunciase su positivo por dopaje en el Abierto de Australia. En el comunicado en el que hacía público el cese del patrocinio, la empresa afirmaba que: “Estamos tristes y sorprendidos por las noticias sobre Maria Sharapova. Hemos decidido suspender nuestra relación con Maria mientras continúe la investigación”. Así, recientemente Nike anunció su intención de “levantar el veto” sobre la tenista y estudiar la recuperación de las relacione.s

Según la empresa, estas decisiones responden a una política de tolerancia cero con el dopaje o escándalos similares. Pero el dopaje no es el único motivo por el que Nike ha finalizado contratos con deportistas: previamente al caso de Maria Sharapova, la multinacional había puesto fin a la relación con el boxeador Manny Pacquiao después de que este afirmara que los homosexuales son “peores que los animales”. En este caso, Nike anunció que rompía la relación por los comentarios “aborrecibles” del deportista.

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Imagen de la rueda de prensa de Ronaldinho en la que apareció bebiendo Pepsi y por la que Coca- Cola retiró su contrato de patrocinio. – DailyMail.

Nike no es, sin embargo, la única empresa que ha roto algún que otro contrato con deportistas debido a actitudes poco éticas de los mismos. Coca-Cola, por ejemplo, puso fin a su contrato de patrocinio con Ronaldinho cuando el futbolista brasileño apareció en una entrevista bebiendo Pepsi; o con Wayne Rooney, cuando el jugador del Manchester United celebró un gol con insultos. En este último caso, la empresa admitió que ya había avisado al futbolista cuando, un año antes, se había destapado un caso de prostitución en el que estaba implicado.

También por relación con escándalos de prostitución, la marca de telefonía TIM decidió finalizar su contrato con el futbolista Ronaldo.

En 1989, Pepsi rompió su contrato con Madonna cuando el videoclip de ‘Like a virgin’ fue publicado. Según la empresa, la causa de la ruptura fue la controversia que podría producir que la cantante “quemara cruces y mantuviera relaciones con un santo de color”.


Fuentes:

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