El publirreportaje: origen y desarrollo

Entendemos por publirreportaje (también conocido como informercial o advertorial), un texto periodístico que tiene el objetivo de publicitar o mostrar los aspectos importantes de una organización. La palabra «publirreportaje» tiene origen francés y fue acuñada por primera vez por el semanario Paris Match para designar sus reportajes publicitarios.

Suele ser un texto que se asemeja al contenido editorial del medio que lo publica (por ejemplo, sigue el estilo estético y de redacción de un periódico) para ganar credibilidad y atención. Sin embargo, no se trata de una información sino de un contenido pagado por una empresa u organización. Su objetivo principal es pasar desapercibido para el lector.

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Ejemplo de publirreportaje – Revista Viral.

El texto describe, siguiendo un estilo informativo, características o aspectos de una organización o sus productos o servicios. Para que sea considerado publirreportaje, no obstante, es imprescindible que se incorpore el nombre de la empresa y del producto y que la elaboración del texto haya sido subvencionada por la marca en cuestión.

En algunos países se ha prohibido la publicación de publirreportajes en los que no se incluya una indicación que permita al lector saber que el artículo que lee es un anuncio.

Las organizaciones utilizan este tipo de publicidad para mejorar la imagen de la marca, para dar a conocer nuevos productos o para promocionar sus acciones sociales o humanitarias que en última instancia ayuden, también, a mejorar la imagen de la empresa. El contenido del publirreportaje, por lo general, tiende a centrarse en la información, dejando las cualidades del producto o de la imagen corporativa pasar a un segundo plano. No obstante, el contenido publicitario es evidente a lo largo de todo el texto.

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Ejemplo de publirreportaje – ContactoMarketing.

El publirreportaje se considera, actualmente, uno de los métodos publicitarios más efectivos. Aunque no se limita a la prensa (también aparecen en televisión o en radio, por ejemplo), su aparición escrita es la más común.

Sin embargo, con la evolución de Internet y de las redes sociales, los nuevos métodos de publirreportaje tienden a desarrollarse en torno a personas influyentes o influencers y ya no tanto a través de los medios de comunicación tradicionales. En estos casos, además, puede resultar más fácil camuflar la publicidad.


Fuentes:

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La evolución de la publicidad de tabaco hacia la prohibición

Aunque el tabaco es  mucho más antiguo, (se cree que la planta nicotina tabacum comenzó a fumarse hacia el 3000 a.C. en el centro y sur del continente americano) la publicidad de este producto comenzó a desarrollarse, tal y como la conocemos actualmente, a principios del siglo XX.

Todo cambió cuando en 1880 el precio del tabaco cayó en picado después de que se desarrollara una máquina que producía cigarrillos de manera masiva. Cada día, la máquina podía llegar a producir unos 100000 cigarrillos. La sobreoferta y la ya mencionada caída de los precios del tabaco provocó no solo que el número de fumadores aumentara sino, también, que aumentara la media de cigarrillos que cada uno de ellos fumara por día (antes de la máquina, se estima que cada persona fumaba un cigarrillo por semana).

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Publicidad de tabaco estadounidense (“no hace falta decir nada más – es tostado”) – Daily Jstor.

Ante esta nueva situación, la industria tabaquera llevó a cabo una triple acción: el reparto gratuito de cigarrillos para popularizarlos (especialmente a soldados en la guerra); el desarrollo de fuertes campañas de marketing y publicidad; y, finalmente, el desarrollo de una política de desprestigio a cualquier estudio que hablara de los efectos negativos de fumar.

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La ruptura de contratos publicitarios con famosos

La utilización de celebridades o personas conocidas como embajadoras en las campañas publicitarias de las diferentes marcas ha sido una práctica común en el mundo de la publicidad desde sus inicios.

La búsqueda de famosos para representar una marca, un producto o un servicio tiene una intención clara: la vinculación de la marca con la personalidad en cuestión. Así, se pretende que el famoso, conocido por el público general, sirva de consejero y recomiende el uso de cualquiera de los productos. Pero también se busca mejorar la imagen de la marca que tiene la sociedad.

Sin embargo, este sistema también presenta problemas: cuando el famoso no es del agrado del público, el convenio de patrocinio puede resultar perjudicial para la imagen de la marca. Un daño que puede ser muy difícil de reparar.

Uno de los principales motivos por los que las marcas rompen contratos publicitarios con famosos deportistas suele ser la implicación de la persona en casos de dopaje. Fue el caso, por ejemplo, de Lance Armstrong. Cuando el escándalo de dopaje que envolvía al ciclista fue destapado, la empresa Nike decidió retirar y cancelar su convenio de patrocinio tras más de una década de relación. En este caso, la ruptura de la relación se produjo después de que el deportista reconociese haberse dopado y después de que el Tribunal que llevaba el caso dictaminara que había “pruebas irrefutables que demostraban que Armstrong se había dopado a lo largo de su carrera deportiva”.

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Publicidad de Nike con la tenista Maria Sharapova – Puntodebreak.com

Más reciente es el caso de la ruptura del contrato entre Maria Sharapova y Nike, también motivado por un caso de dopaje. En este caso, Nike tomó la decisión horas después de que la tenista anunciase su positivo por dopaje en el Abierto de Australia. En el comunicado en el que hacía público el cese del patrocinio, la empresa afirmaba que: “Estamos tristes y sorprendidos por las noticias sobre Maria Sharapova. Hemos decidido suspender nuestra relación con Maria mientras continúe la investigación”. Así, recientemente Nike anunció su intención de “levantar el veto” sobre la tenista y estudiar la recuperación de las relacione.s

Según la empresa, estas decisiones responden a una política de tolerancia cero con el dopaje o escándalos similares. Pero el dopaje no es el único motivo por el que Nike ha finalizado contratos con deportistas: previamente al caso de Maria Sharapova, la multinacional había puesto fin a la relación con el boxeador Manny Pacquiao después de que este afirmara que los homosexuales son “peores que los animales”. En este caso, Nike anunció que rompía la relación por los comentarios “aborrecibles” del deportista.

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Imagen de la rueda de prensa de Ronaldinho en la que apareció bebiendo Pepsi y por la que Coca- Cola retiró su contrato de patrocinio. – DailyMail.

Nike no es, sin embargo, la única empresa que ha roto algún que otro contrato con deportistas debido a actitudes poco éticas de los mismos. Coca-Cola, por ejemplo, puso fin a su contrato de patrocinio con Ronaldinho cuando el futbolista brasileño apareció en una entrevista bebiendo Pepsi; o con Wayne Rooney, cuando el jugador del Manchester United celebró un gol con insultos. En este último caso, la empresa admitió que ya había avisado al futbolista cuando, un año antes, se había destapado un caso de prostitución en el que estaba implicado.

También por relación con escándalos de prostitución, la marca de telefonía TIM decidió finalizar su contrato con el futbolista Ronaldo.

En 1989, Pepsi rompió su contrato con Madonna cuando el videoclip de ‘Like a virgin’ fue publicado. Según la empresa, la causa de la ruptura fue la controversia que podría producir que la cantante “quemara cruces y mantuviera relaciones con un santo de color”.


Fuentes:

AutoControl y el control publicitario

AutoControl, la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, se encarga de la vigilancia de la publicidad para que, cuando llega al consumidor, sea “veraz, legal, honesta y leal”. La Asociación – sin ánimo de lucro – fue creada por anunciantes, agencias y medios de comunicación en 1995 y gestiona el sistema de autorregulación publicitario español.

Un sistema de autorregulación publicitaria es, en la teoría, la respuesta de la industria publicitaria ante la demanda social de garantías de confianza y credibilidad en la publicidad que se consume. El objetivo de un sistema de autorregulación publicitaria no es sustituir a los sistemas legales que ya controlan la publicidad, sino complementarlo, dando lugar a lo que conocemos como “corregulación“: la regulación publicitaria ejercida tanto por la ley a nivel estatal como por los sistemas de autorregulación de la propia industria.

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“La publicidad ¿a quién le importa?” – campaña de AutoControl.

La publicidad tiene un marcado carácter social y afecta, de manera decisiva, los hábitos de consumo, los intereses o las costumbres de las personas. Por este carácter influyente,  en ocasiones se la relaciona con el fraude o el engaño. En este contexto, surge un compromiso ético interno de la industria publicitaria para luchar contra el engaño. La autorregulación, entonces, evidencia este compromiso ético de los anunciantes para con la sociedad.

El objetivo de la autorregulación es luchar contra las campañas publicitarias que puedan ser engañosas, discriminatorias, poco éticas o dañinas para la sociedad o para grupos particulares.

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El origen y la historia del ‘flyer’

Han sobrevivido al desarrollo y auge de las nuevas tecnologías y de la inmediatez online, los flyers – también conocidos como hojas volanderas – siguen tan presentes en la vida cotidiana como lo estuvieron en el momento de su creación. Han sido utilizados para publicitar productos, servicios, espacios, en campañas políticas… incluso, durante la Segunda Guerra Mundial o la – más reciente – guerra de Afganistán, eran lanzados desde el aire para motivar o desmoralizar a los soldados del frente.

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Flyer de reclutamiento estadounidense para la Segunda Guerra Mundial. Ricochet.

El elemento diferenciador de los flyers, que supuso un antes y un después en el mundo publicitario, fue la posibilidad de producirlos de manera masiva y hacerlos llegar a todos los públicos.

Encontramos su origen, precisamente, en la Segunda Guerra Mundial, cuando, como hemos visto, se lanzaban desde aviones con fines propagandísticos. Su naturaleza “voladora” les valió el nombre de flyer (del inglés fly, volar). Además, fueron a menudo utilizados para reclutar nuevos soldados, especialmente en Estados Unidos.

Fue en los años 60 cuando el flyer se consolidó como un elemento esencial en el mundo publicitario. El flyer abarataba la publicidad. Las empresas, que en muchas ocasiones no contaban con los medios necesarios para imprimir pósteres grandes de manera masiva, se servían de este formato de octavilla para hacer llegar mensaje a un público mayor con un bajo coste. Los flyers se decoraban con colores llamativos y contenían mensajes breves y fáciles de comprender, lo que aseguraba su éxito inmediato.

En sus primeros años, el flyer se utilizó para la promoción de bandas de rock en Gran Bretaña. Estos flyers destacaban por las imágenes psicodélicas que utilizaban para dar a conocer bandas como The Rolling Stones, Pink Floyd o The Doors.

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Flyers musicales de conciertos de Pink Floyd (1971), The Doors (1967) y The Rolling Stones (1967). Gig posters.

 

En la actualidad, pese al auge de los nuevos medios de comunicación, el flyer sigue jugando un papel fundamental en el mundo publicitario. En concreto, en el ámbito de la publicidad que tiene más relación con la “publicidad de masas” y no publicidad personalizada o individual que busca impactar en un público concreto.

Sus principales beneficios son el mensaje simple y fácil de comprender, el colorido y la facilidad de producción y distribución con bajos costes.

Sin embargo, los flyers también presentan una serie de inconvenientes que se han hecho más apreciables con las nuevas técnicas publicitarias de la última década: la tasa de respuesta es baja, la distribución masiva (no segmenta el mercado)…

Lejos de abandonar la publicidad por flyers, la nueva tendencia de las empresas y compañías publicitarias es favorecer la segmentación de mercados mediante los flyers: personalizándolos y entregándolos a segmentos del mercado concretos a los que van destinadas las campañas publicitarias.


Fuentes:

Product placement: los episodios de series que, en realidad, son anuncios

La técnica de product placement, que se traduce al castellano como “emplazamiento publicitario” o “publicidad por emplazamiento”, es una técnica publicitaria que busca introducir productos o marcas dentro de la narrativa de una ficción televisiva o cinematográfica.

Se popularizó en la década de 1980 ante el incremento de la pérdida de efecto de los tradicionales cortes publicitarios. El objetivo del product placement es hacer la publicidad mucho menos evidente para el espectador y, por consiguiente, menos ignorable y más efectiva.

Nos encontramos con dos tipos, grosso modo, de product placement: el pasivo, que supone la aparición de un producto o una marca en una escena sin que los personajes interaccionen con él; y el activo, que se da cuando los personajes interactúan con el objeto, aludiendo a la marca o no.

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Fotograma de la serie Modern Family con product placement de un iPad – El País. 

Por ejemplo, hablaríamos de product placement pasivo cuando un personaje camina por delante de una máquina dispensadora de Coca-Cola, y de product placement activo si el personaje menciona la máquina o compra una Coca-Cola.

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La estrategia publicitaria de Netflix

La polémica generada por el cartel de Netflix que promocionaba la serie Narcos en plena Puerta del Sol de Madrid con el mensaje “oh, blanca Navidad” ha hecho visible la efectividad de la estrategia publicitaria desarrollada por la empresa de contenido audiovisual en streaming.

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Polémico cartel publicitario de Netflix en la Puerta del Sol en diciembre de 2016 (El Mundo)

Denunciado por la embajada colombiana en Madrid, por asociaciones antidroga o por el propio presidente de Colombia, el cartel no dejó a nadie indiferente: apareció en los telediarios y periódicos continuamente y, pese a las solicitudes de retirada al Ayuntamiento de la capital, se mantuvo en una de las plazas más concurridas de Madrid durante días.

Se trata de un ejemplo que encaja en una estrategia publicitaria empresarial que se sirve, cada vez más, de métodos de publicidad y consumo específicos para llegar a un usuario concreto.

La publicidad BTL o below-the-line

La principal estrategia publicitaria utilizada por Netflix es la que conocemos como publicidad below-the-line (o BTL), esto es, publicidad “bajo la línea”, que se caracteriza por emplear formas no masivas de comunicación destinadas a segmentos del mercado muy específicos.

Las características principales de este modelo publicitario son las relativas a la creatividad, la sorpresa y la oportunidad. A través de estos elementos, la publicidad BTL se distancia de la publicidad de masas y se convierte en un proceso íntimo entre la empresa y sus clientes – o, en última instancia, sus potenciales clientes.

Un ejemplo del desarrollo de este tipo de estrategias comunicativas y publicitarias es la campaña de GIFs que Netflix Francia llevó a cabo colocando imágenes en movimiento de sus series y películas en las vallas publicitarias de las calles.

En España también ha habido campañas de este estilo. Es el caso de los carteles de “se busca” que llenaron las fachadas de Madrid para promocionar la serie Narcos con la cara del actor que interpreta a Pablo Escobar; o la decoración de la parada de Chueca del Metro de Madrid para celebrar el día del Orgullo.

A la vez, la publicidad BTL ha dado lugar a la publicidad ETL (embrace-the-line) que opta por la inclusión de elementos interactivos y la conversión de la publicidad en una experiencia para el usuario. Es el caso, por ejemplo, del videojuego online con estilo retro que creó Netflix para felicitar el inicio de año a sus seguidores. El videojuego permite a los usuarios jugar con uno de los personajes icónicos de las series de la plataforma.

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Estación de Chueca (Metro de Madrid) decorada por Netflix con motivo del Orgullo (Uberbin)

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