Product placement: los episodios de series que, en realidad, son anuncios

La técnica de product placement, que se traduce al castellano como “emplazamiento publicitario” o “publicidad por emplazamiento”, es una técnica publicitaria que busca introducir productos o marcas dentro de la narrativa de una ficción televisiva o cinematográfica.

Se popularizó en la década de 1980 ante el incremento de la pérdida de efecto de los tradicionales cortes publicitarios. El objetivo del product placement es hacer la publicidad mucho menos evidente para el espectador y, por consiguiente, menos ignorable y más efectiva.

Nos encontramos con dos tipos, grosso modo, de product placement: el pasivo, que supone la aparición de un producto o una marca en una escena sin que los personajes interaccionen con él; y el activo, que se da cuando los personajes interactúan con el objeto, aludiendo a la marca o no.

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Fotograma de la serie Modern Family con product placement de un iPad – El País. 

Por ejemplo, hablaríamos de product placement pasivo cuando un personaje camina por delante de una máquina dispensadora de Coca-Cola, y de product placement activo si el personaje menciona la máquina o compra una Coca-Cola.

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La caza de brujas en la Edad Moderna: los juicios de Salem

La caza de brujas fue un proceso que se inició en la Europa Moderna hacia 1450 y que se extendió durante cerca de trescientos años afectando, de la misma manera, a los territorios  ocupados por los europeos en las zonas coloniales de América. El proceso de persecución de brujas consistía en la identificación y condena de personas afectadas por – o que realizaban prácticas relacionadas con – la brujería.

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Mapa de 1962 de la costa este de Estados Unidos, concretamente, la bahía de Massachusetts. – The New Yorker.

Encontramos antecedentes de estas prácticas en el Antiguo Egipto o en Babilonia, donde el Código de Hammurabi llamaba al “castigo de los magos”. También durante la Edad Media se condenaba cualquier práctica relativa con la brujería, pero no fue hasta la Edad Moderna cuando la persecución de brujas se convirtió en una práctica real.

Entendemos la caza de brujas como un conjunto de movimientos, independientes y particulares, que se desarrollaron simultáneamente en diferentes zonas de la Europa central. La intensidad de los procesos variaba según el área geográfica. Si la caza de brujas fue un fenómeno ampliamente extendido, hay dudas de que el origen fuera el mismo para todas las zonas en las que se practicó. De hecho, la magia y la hechicería, según Luis Rojas, “son fenómenos universales, presentes en todas las sociedades y en todas las épocas”, pero la caza de brujas moderna europea es un fenómeno determinado que surge en un caldo de cultivo particular y de manera simultánea en el viejo continente.

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Ilustración de un juicio de brujas en Salem, EEUU – EAPS4.

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La censura de ‘La Bella y La Bestia’ y la homosexualidad en el cine actual

La nueva versión de La Bella y La Bestia de Disney, protagonizada por Emma Watson, contiene una breve escena con un personaje homosexual. Este ha sido suficiente motivo para que los cines rusos censuraran la película por “propaganda gay”.

El personaje LeFou está enamorado de Gastón. Un detalle que, para el actor Josh Gad es “sutil” pero “efectivo y necesario” y que, además, significa la primera aparición de un personaje homosexual en una película de Disney, hecho que el director de la película ha caracterizado de histórico: “Es alguien que se está dando cuenta que tiene esos sentimientos. Y Josh lo convierte en algo muy sutil y delicioso. Es un precioso y exclusivo momento gay en una película Disney”.

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Fotografía promocional de la película La Bella y la Bestia (2017). – Applauss

Sin embargo, desde Rusia, la inclusión de esta escena en el largometraje se ha considerado una ofensa y una violación de la “ley contra la propaganda de la homosexualidad” que el gobierno ruso aprobó en 2013. Según esta ley, no se puede dirigir a menores información alguna sobre “relaciones sexuales no tradicionales” que nieguen “los valores familiares tradicionales” u “ofendan los sentimientos religiosos”.

 

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La estrategia publicitaria de Netflix

La polémica generada por el cartel de Netflix que promocionaba la serie Narcos en plena Puerta del Sol de Madrid con el mensaje “oh, blanca Navidad” ha hecho visible la efectividad de la estrategia publicitaria desarrollada por la empresa de contenido audiovisual en streaming.

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Polémico cartel publicitario de Netflix en la Puerta del Sol en diciembre de 2016 (El Mundo)

Denunciado por la embajada colombiana en Madrid, por asociaciones antidroga o por el propio presidente de Colombia, el cartel no dejó a nadie indiferente: apareció en los telediarios y periódicos continuamente y, pese a las solicitudes de retirada al Ayuntamiento de la capital, se mantuvo en una de las plazas más concurridas de Madrid durante días.

Se trata de un ejemplo que encaja en una estrategia publicitaria empresarial que se sirve, cada vez más, de métodos de publicidad y consumo específicos para llegar a un usuario concreto.

La publicidad BTL o below-the-line

La principal estrategia publicitaria utilizada por Netflix es la que conocemos como publicidad below-the-line (o BTL), esto es, publicidad “bajo la línea”, que se caracteriza por emplear formas no masivas de comunicación destinadas a segmentos del mercado muy específicos.

Las características principales de este modelo publicitario son las relativas a la creatividad, la sorpresa y la oportunidad. A través de estos elementos, la publicidad BTL se distancia de la publicidad de masas y se convierte en un proceso íntimo entre la empresa y sus clientes – o, en última instancia, sus potenciales clientes.

Un ejemplo del desarrollo de este tipo de estrategias comunicativas y publicitarias es la campaña de GIFs que Netflix Francia llevó a cabo colocando imágenes en movimiento de sus series y películas en las vallas publicitarias de las calles.

En España también ha habido campañas de este estilo. Es el caso de los carteles de “se busca” que llenaron las fachadas de Madrid para promocionar la serie Narcos con la cara del actor que interpreta a Pablo Escobar; o la decoración de la parada de Chueca del Metro de Madrid para celebrar el día del Orgullo.

A la vez, la publicidad BTL ha dado lugar a la publicidad ETL (embrace-the-line) que opta por la inclusión de elementos interactivos y la conversión de la publicidad en una experiencia para el usuario. Es el caso, por ejemplo, del videojuego online con estilo retro que creó Netflix para felicitar el inicio de año a sus seguidores. El videojuego permite a los usuarios jugar con uno de los personajes icónicos de las series de la plataforma.

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Estación de Chueca (Metro de Madrid) decorada por Netflix con motivo del Orgullo (Uberbin)

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La publicidad navideña en la televisión de España

Discutida y alabada por igual, una de las características de las festividades navideñas es el consumismo; y, en este contexto, los anuncios televisivos de Navidad, que, a menudo tienden a la emotividad y la lágrima fácil, terminan por convertirse en hitos de la memoria popular.

Desde la llegada de la televisión a España – con el inicio de las retransmisiones de Televisión Española en 1956 – los anuncios navideños han sido un elemento anual clave para las agencias publicitarias. La campaña de Navidad, considerada la más importante y potente del año, mantiene como eje el “engagement” o la búsqueda de la empatía con el consumidor, y lo consigue recurriendo a mensajes que apelan a la emotividad, pero también en clave de humor o de denuncia de problemas sociales.

Televisión Española, convertida en la única cadena televisiva disponible en los televisores de los españoles durante décadas, se erigió como elemento clave en el desarrollo de las campañas festivas que configuraron la memoria colectiva de generaciones en España: las muñecas de Famosa; 1880: el turrón más caro del mundo; “vuelve a casa por Navidad”; o el calvo de la Lotería, son ejemplos de ello.

Ahora, no obstante, está fuera del juego. Desde 2010, la publicidad en TVE se limita a la autopromoción y a los anuncios que forman parte de “paquetes en emisión”, es decir, los anuncios de patrocinadores de ciertos programas (partidos de fútbol o de baloncesto, eventos deportivos en general, etc.).

La Lotería de Navidad

El anuncio del Sorteo Extraordinario de Navidad se ha convertido en los últimos años en un hito en la campaña navideña. Entre 1998 y 2005, los anuncios fueron protagonizados por el actor Clive Arrindell, popularmente conocido como “el calvo de la Lotería”. En 2006, desapareció; el motivo, según le dijeron, era que “ensombrecía la Lotería”.

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Clive Arrindell, “el calvo de la Lotería”, en uno de los anuncios que protagonizó. – Yo Fui a EGB.

Desde entonces, los anuncios han ido tomando, cada vez más, un tono emotivo. En la última década de publicidad de la Lotería en Navidad, destaca el – infinitamente parodiado – anuncio de 2013, con Raphael, Monserrat Caballé, Marta Sánchez y Niña Pastori cantando en un pueblo de Segovia; o el de 2014, en el que en un bar habían guardado un décimo premiado a un cliente asiduo. Desde ese anuncio de 2014, el eslogan se ha mantenido: “El premio es compartirlo”, y en torno a él se han desarrollado los argumentos de las campañas posteriores: el de la fábrica de maniquíes y el de Carmina, la maestra jubilada.

El primer anuncio del año

Otro de los momentos clave dentro de la campaña es Nochevieja. Anunciarse en Fin de Año en televisión puede llegar a costar hasta 7000 euros por segundo.

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El papel de Coca-Cola en la creación icónica de Papá Noel

Encontramos las primeras referencias e ilustraciones del personaje mitológico que trae regalos a los niños por Navidad hacia el siglo XIII, eran representaciones de San Nicolás  (Santa Claus es la derivación del nombre holandés de San Nicolás: “Sinterklaas”), conocido en la cultura cristiana de Europa central por traer regalos a los niños que habían sido ‘buenos’ en la noche del 6 de diciembre.

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Papá Noel vestido de rojo para un anuncio de ‘sugar-plums´en 1868. (Public Domain Review)

Pese a que San Nicolás da origen al actual Papá Noel, la realidad es que el mito pagano del personaje que trae regalos a los niños se dio en diferentes culturas mucho antes: en la Antigua Roma se celebraban fiestas en honor a Saturno en las que los niños recibían regalos de los mayores; y, posteriormente, en Italia, se desarrolló la leyenda del hada Befana que traía regalos a los pequeños, mientras que, con más connotaciones religiosas, en España se consolidaba la tradición de celebrar la Epifanía de Reyes (6 de enero) de la misma manera.

No obstante, la imagen actual de Papá Noel se esbozó por primera vez en 1822, a través del poema A Visit From St. Nicholas de Clarke Moore, que daba la descripción de San Nicolás que marcaría las representaciones gráficas a lo largo del siglo XIX y hasta la actualidad.

He was dressed all in fur, from his head to his foot,

And his clothes were all tarnished with ashes and soot; […]

His cheeks were like roses, his nose like a cherry!

His droll little mouth was drawn up like a bow

And the beard of his chin was as white as the snow; […]

He had a broad face and a little round belly,

That shook when he laughed, like a bowlful of jelly.

He was chubby and plump, a right jolly old elf.

Clarke Moore lo caracterizaba, así, como “vestido en pelo de la cabeza a los pies”, con “mejillas como rosas y nariz como una cereza” y “barba tan blanca como la nieve”. Además, añadía, “tenía una pequeña barriga redonda que se movía cuando reía”, “era regordete y rechoncho, un viejo elfo feliz”.

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Primera ilustración de Papá Noel utilizada por Coca-Cola para publicidad. Dibujo de Thomas Nast del siglo XIX. (Public Domain Review)

Al inicio del siglo XX, interesaba desde el sector publicitario crear un icono que identificara la Navidad consumista a nivel internacional; así fue como, hacia 1920, Coca-Cola utilizó a un Papá Noel vestido de rojo, color característico de la marca, para una campaña publicitaria en The Saturday Evening Post. La imagen utilizada fue un dibujo del ilustrador Thomas Nast que, en realidad, databa de finales del siglo XIX y en el que el personaje vestía un traje rojo que no guardaba relación alguna con la empresa.

La ilustración de Nast no es la única aparición del rojo anterior a Coca-Cola, otra representación anterior, en este caso perteneciente a un anuncio de Sugar Plums – gominolas azucaradas – ya vestía a Papá Noel de rojo, aunque, en este caso, el gorro era verde.

No sería, no obstante, hasta 1931, cuando, esta vez sí, Coca-Cola diseñaría al Papá Noel que conocemos hoy en día. La empresa encargó al dibujante Haddon Sundblom un Papá Noel que “estuviera a medio camino entre lo simbólico y lo real” y que fuera “la personificación del espíritu navideño”. El dibujante admitió haberse inspirado en San Nicolás para crear un personaje que pudiera calar en el público y el resultado tuvo tal efecto que Coca-Cola le encargó los diseños anuales de Navidad hasta 1964.

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Cartel publicitario reciente de Coca-Cola con el eslogan “share the happiness” (comparte la felicidad). (Guruprasad)

 Así, no fue Coca-Cola quien creó la representación actual de Papá Noel, si bien sí que influyó, a través de sus campañas publicitarias, en la imagen social que hay del personaje hoy en día; y continúa haciéndolo, relacionando la Navidad con la “felicidad” de Coca-Cola. “Share the happiness” (comparte la felicidad) rezaba uno de los eslóganes de sus múltiples campañas navideñas.


Fuentes:

 

 

La censura franquista en los carteles de cine

La industria del cine estadounidense se convirtió en dominadora del panorama cinematográfico mundial durante el primer tercio del siglo XX. No encontró rival: Europa era débil en esos campos y las películas de Hollywood, altamente exportables, configurarían tempranamente una visión y una manera de concebir el cine. Se trata de toda una colonización cultural.

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El cartel de la película La Dama de Trinidad (1952) antes y después de pasar el filtro censor. Quo.

El cine es cultura pero también es ideología y propaganda y desde la España franquista se desarrolló una fuerte estructura censora que llegaba incluso a la prohibición de la exhibición de ciertas películas o a la eliminación de partes de las mismas: los informes de censura alegan, entre otros motivos, el tratamiento de temas religiosos y militares “con desenfado inadmisible”, la existencia de “frases sobre la democracia” o la aparición en segundo plano de “unas señoras gordísimas casi sin ropa” en las películas prohibidas.

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Janet Leigh en un fotograma de la escena de Psicosis (1960) que fue censurada por el franquismo. EAM cinema magazine.

Entre las escenas cortadas, destaca la escena del apuñalamiento en Psicosis (1960) que fue censurada por la aparición de la “morbosa” figura desnuda de Janet Leigh; o la eliminación de las referencias republicanas en Casablanca (1942). Ni siquiera los clásicos se libraron de los vetos: Con faldas y a lo loco (1959) se prohibió por tratar la homosexualidad – concretamente, el expediente de censura dicta “prohibida, aunque solo sea por subsistir la veda de los maricones”; y Drácula (1958) fue considerada un “peligro para los psicológicamente débiles” y, en definitiva, “una historia para deficientes mentales”.
Se controlaban los diálogos y se prohibía la emisión de cualquier película en “otro idioma que no sea el español”. Así, todos los filmes tenían que pasar el filtro del doblaje. Un doblaje que debía hacerse en territorio nacional y por personal español.

No obstante, la censura no se limitaba al contenido de los filmes sino que traspasaba los límites de la ficción. El franquismo llegó a ordenar la modificación de carteles para eliminar los nombres de actores norteamericanos que se habían posicionado abiertamente a favor de la República durante la Guerra Civil española. Fue el caso de Joan Crawford, Franchot Tone y Robert Montgomery, cuyos nombres fueron sustituidos en el cartel de la película No Más Mujeres (1935) por “las tres estrellas”.

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Cartel de la película No más mujeres (1935) en su versión estadounidense (izq.) y en su versión española (der.) donde los nombres de los actores fueron sustituidos por “la película de las tres estrellas”. CltraClctva.

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